labels

Gistermiddag hadden we dus een label-middag. Labels op voedsel staan in de belangstelling: van bio en eko tot gras-ei tot Max Havelaar. Labels zijn bedoeld om consumenten te informeren over aspecten die niet zo direct waarneembaar zijn voor de consument, zelfs niet na consumptie. Credence goederen noemen economen dat. Biologisch kun je misschien nog proeven, of de koffieboer eerlijk betaald is zie je of proef je niet, en als je weet dat dat wel gebeurd is, smaakt de koffie wellicht toch beter, of althans je drinkt hem met een beter gevoel.
Dat labels populair zijn, zelfs bij de overheid, komt volgens mij omdat de overheid faalt en het aan de markt overlaat. Dat de overheid faalt heeft twee redenen: de overheid heeft alleen wat te zeggen binnen de landsgrenzen (territoriaal) en gaat dus niet over de ruimte die de kip in Brazilie krijgt. Bovendien wordt een deel van de ingevoerde kippen weer doorgevoerd naar Rusland en daar hebben we ook niets te zeggen. Veel ruimte voor beleid heeft de overheid dus niet. Bovendien is de welvarende samenleving erg heterogeen en dat is ook al lastig voor de overheid: voor de wet is iedereen gelijk en een ambtenaar is er om die regels onder een glasplaat te leggen, toe te passen en te handhaven. Dat is dus lastig als de een geen welzijnseisen stelt en de ander juist wel. Of de een wil koe in de wei (goed voor dierwelzijn of landschap) de ander wil het dier binnen (goed voor het milieu).
En dus is het aantrekkelijk om tegen de burger te zeggen: u bent op het Binnenhof verkeerd, u moet in Zaandam of in uw eigen supermarkt zijn.

Verwarring
De supermarkt gaat dus aan de slag met labels, doen ze ook wat positiefs met de ngo's. En soms helpt de overheid een handje aan een label, zoals bij Biologisch. De indruk is nu (de SER suggereerde dat al in 2004) dat er een oerwoud aan labels is: voor biologisch, natuurbewust, diervriendelijk, fair trade en weet ik al niet wat voor 'consumer concerns' (consumenten zorgen). En daar komen ongetwijfeld steeds weer nieuwe bij ("no nano", respect voor planten), hoewel in het internationale handelsoverleg sommigen deze 'non-trade issues' gewoon non-issues vinden.
Het oerwoud van labels zou consumenten en ook horecamensen ervan weerhouden om met duurzame producten (labels) aan de slag. Voor goed onderzoek waar dat in aangetoond wordt hou ik me overigens aanbevolen, want de consument kan ook voor het vak in een split-second uit 50 a 100 soorten en maten thee kiezen (los, builtjes, 1 persoonsbuiltjes; groot- en kleinverpakkingen, tientallen smaakjes, diverse merken), consumenten zijn niet dom als ze echt wat willen; het zou best eens kunnen dat consumenten niet geinteresseerd genoeg zijn in de issues om zich in de labels te verdiepen.

Even aannemende dat de verwarring er is, is de vraag: kunnen we er wat aan doen. Een idee van de Good Food Alliance is, als ik het gisteren goed begreep, met een soort schaal van Richter voor duurzaamheid te komen: je geeft een product een getal van 1 tot 10 voor duurzaamheid. Of van A tot G, van schoon tot vervuilend zoals in de duurzaamheidsgrafieken, maar dan hopelijk met betere vormgeving.
Duurzaamheid is al snel opgebouwd uit een stuk of 10 aspecten, van diervriendelijk tot biologisch of fair trade. En je zou op het web de consumentenbond-achtige test uitslag van al die 10 aspecten kunnen geven, met een beste keus en goedkope keus, waar de consument kan kijken hoe het uitpakt als voor haar (of hem) diervriendelijk geen rol speelt. Webfans zien al een schermpje op het mobieltje met een stuk of 10 van de schuifjes: een beetje diervriendelijk, gemiddeld fair trade, heel erg slecht in food miles. Maar ja, in dat geval zaag je al aan de poten van dat ene getal, want je krijgt eigenlijk je onderliggende bestaande logo's en labels weer terug.
Anderzijds krijg je wel lekkere discussies (wij hoorden gisteren veel verhalen van trade-offs tussen verschillende duurzaamheidsaspecten en van het toevoegen van verkoop-argumenten als 'buitenscharrelen" aan de Volwaardkip omdat "zakt niet door de poten" niet communiceerbaar zou zijn), maar dat doet de geloofwaardigheid van de nieuwe duurzaamheidsindex ook geen goed.

Economengevoel
De econoom in mij vindt het maar een lastige discussie. Wij zijn geleerd dat je aan de ene kant producten hebt, en die kun je differentieren (eerst was er de T-Ford, daarna een hele differentiatie in auto's naar type, luxe, kleur, ouderdom etc). En daarnaast heb je de prijs en als het goed is weerspiegelt de prijs alle kosten.
Dat differentieren van producten doe je op dingen die de consument wil en kan beoordelen, en dat kan ook immaterieel zijn: bij een Saab of een BMW koop je een bepaalde status. Voor de fanatici en de toetreders tot de markt maken bladen als Autovisie of de ANWB Kampioen jaarboeken en bladen met tests waarin je producten kunt vergelijken. Dat werkt allemaal met een geweldige differentiatie van producten. En soms, althans bij koelkasten, hangen er duurzaamheidsscores van A tot G aan, zodat ik kan zien of het apparaat veel energie gaat kosten. Bij de auto's publiceren de bladen het benzineverbruik per km. Dat werkt allemaal en daar kan de consument blijkbaar wel een grote hoeveelheid informatie afwegen.
Bij die prijs is het wel zo handig als de overheid er voor zorgt dat alle schade die bij de productie ontstaat zonder dat er een goed prijskaartje aanhangt (de zgn. negatieve externe effecten) ook in de kosten en daarmee in de prijs zitten. Dan hoef ik daar niet meer op te letten. Zo krijgen boeren vaak al betaald voor landschapsonderhoud, en zo is er al een fors accijns op benzine, dus waarom zou ik nog eens apart op landschapsaspecten of food miles van voedsel letten. Als ik er op kan vertrouwen dat dat geregeld is (maar dat is dus blijkbaar lastig) kan ik gewoon op de prijs letten en veel makkelijker mijn keuze maken. Verwarring verdwijnt dan ofwel transactiekosten van het aankopen bij consumenten dalen. Reken eens uit wat dat oplevert als 5 miljoen huishoudens daardoor 1 minuut per dag besparen. Dat is 30 miljoen uur per jaar, bij 10 euro per uur is dat 300 miljoen per jaar.

Hamvraag
Al met al lijkt de hamvraag: zou de informatiemarkt voor consumenten beter werken als er 1 GFA duurzaamheidsgetal is, en wat is dan de maatschappelijke besparing in tijd bij consumenten (en horeca) en in de vorm van minder vervuiling in de industrie (omdat men switcht naar duurzamere producten).
Aanvullende vragen: versterkt zo'n duurzaamheidsindex de bestaande merken (en labels, want die moeten het ook zien zitten) en zet het producenten aan tot duurzamer produceren om hoger op de index te komen. Dat zou mooi zijn.
Wat overigens ook bereikt kan worden met klassieke discussies en schandpaal acties op basis van single issues. Die hebben het voordeel gemakkelijk te communiceren: bedrijven en consumenten komen in beweging omdat volgens de viswijzer de griet beter niet gevangen kan worden, nog niet omdat het GFA getal gedaald is. Maar wat niet is kan nog komen, sommige banken doen ook veel moeite zich op te werken tot een tripple A rating.
Kortom na de labelmiddag zijn we 'still confused but at a much higher level'. De discussie zal op het web worden voortgezet.

Met dank aan Dick Veerman voor de organisatie van de middag en zijn enthousiasme voor dit stukje en Victor I. die me spontaan materiaal toestuurde.