Mensen beleven meer plezier aan dure dingen dan aan goedkope. Dat geldt ook (let op) als je van goedkope dingen zegt dat ze duur zijn. Een proefje op de zaterdagavond met wat vrienden kan dat snel duidelijk maken. Je koopt wat flessen wijn van 5 euro, en serveert de een deel onder het motto "een fles van 5 euro" en een deel als "een fles van 15 euro" en de rest als "een fles van 30 euro".Je zult dan zien dat velen de fles van 30 euro lekkerder vinden. Dat geldt ook als je de proef doet met flessen van 30 euro. Antonio Rangel van het California Institute of Technology deed het ook nog eens met leden van een wijnclub: resultaat hetzelfde. Doe je daarentegen een blinde smaakproef zonder informatie, dan vind je het effect niet.
Mensen zeggen dus dat ze de zogenaamd duurdere wijn lekkerder vinden. Een beetje status is nooit weg, maar Rangel deed nog iets: hij legde bij het drinken ook 20 proefpersonen onder een hersenscan, en wat blijkt: de hersenen vinden de zogenaamd duurdere wijnen echt plezieriger.
Rara?
Rangel heeft twee mogelijke verklaringen bedacht voor dit verschijnsel. De eerste is dat mensen ge-evolueerd zijn om snel dingen te leren. Dat is handig om te overleven. En als ervaringen en meningen van anderen bij dat leren gebruikt kunnen worden, dan is dat handig. In de moderne tijd is de prijs ook zo'n indicator voor gemeenschappelijke wijsheid. Wellicht hebben de hersenen een leermechanisme ontwikkeld dat informatie van derden meteen omzet in prikkels van wat lekker en niet lekker is.
Een tweede verklaring zou kunnen zijn (en om een of andere redenen lijkt me dat logischer) dat goederen voor heel andere redenen dan overleven van belang zijn. We kennen in de economie veel voorbeelden van 'conspicious consumption': showgedrag waardoor mannen in een restaurant een tientje voor een roos betalen of een dure auto voor de deur zetten. Dat leidt tot status (als je het goed doet), en biologen voegen daar aan toe dat het ook leidt tot een betere positie in de voortplantingsmarkt. En ook daarbij geldt dat de evolutie haar werk doet: je hebt nog meer succes als je echt op het diepste hersenniveau gelooft dat je meer van iets geniet.
Ontleend aan: Pricing and the brain in The Economist, 19.1.2008; op de foto een status-os op een oude slagerij in Dordt, nu de stadsbibliotheek
Geen opmerkingen:
Een reactie posten