status goederen

Wie een Porsche (auto of horloge) of een Luis Vuitton handtas koopt, koopt twee dingen voor de prijs van 1: een goed product en een goed merk dat prestige of status uitstraalt. De verdienste van vervalste horloges en handtasjes (bij auto's komt dat bij mijn weten niet voor) is dat je wel het prestige kunt kopen, en niet noodzakelijker wijs het goede product. Betere marktwerking dus.
Zo hebben Gene Crossman (Princeton) en Carl Shapiro (nu Berkeley) al  in 1988 beredeneerd. Er is natuurlijk nog meer aan de hand: de eigenaren van de merken moeten vaak veel reclame maken om het prestige te onderhouden en de consument die daar niet aan mee betaalt is een free rider.
Het prestige komt vaak van "widely popular but not widely accessible". De populariteit gaat terug op behoefte aan zelf-expressie en/of hetzelfde hebben en dragen als degenene die men zou willen zijn.  Namaak vermindert het not-widely-accessible'  karakter. En dus doet de koper van de namaak nog wat anders: zij vermindert de exclusiviteit van de handtasjes en zorgt dus voor een externality op de kopers van het origineel.
Maar ook de kopers van het origineel creeren een externality: het dure merk is een status goed, dat een 'positional' goed is: wie aan de top wil meedraaien moet geen mooie dingen hebben, maar mooiere dan anderen hebben. Er is dus een wapenwedloop in status: keeping up with the Jones.
The Economist, waarop ik gemakshalve dit college baseer, denkt dat zo'n statusrace in China aan de gang is: het land is goed voor 6% van de mondiale consumptie, en 20% van die van luxe goederen.

The Economist: Fakes and status in China, Free exchange column, 23.6.2012