supermarktprijzen

Mijn posting op Foodlog leverde een mailtje op van Steven Haass met de vraag of ik me ook eens wil buigen over prijsstrategien in de supermarkten. Daarbij gaat het enerzijds om het prijzen van op basis van de inkoopprijs plus marge versus prijzen tegen een inschatting wat de klanten er voor over hebben. Dat laatste zou toenemen (is dat zo?). Een tweede aspect is het differentieren van de marge, die dan bijvoorbeeld laag is op de ene productcategorie en hoog op de andere. Dat wordt ook wel kruissubsidiering genoemt. Wat moeten we daar allemaal van vinden?

Als ik het debat op Foodlog zo bekijk dat is er al snel een ondertoon van "we worden gepakt" of "het verschraalt het aanbod". Supermarkten zijn niet populair, maar ik zou toch nog wel eens goed onderzoek willen zien waarin dat allemaal wordt aangetoond. Misschien bestaat het onderzoek al (dan houd ik me aanbevolen), maar het is te mooi weer om een ochtend in Google Scholar te duiken.
Op voorhand daarom het volgende commentaar:

1. De concurrentie tussen de supermarktformats is moordend (vandaar ook dat ze de rest van keten uit proberen te knijpen) en er is dus niet veel reden aan te nemen dat de consument grootschalig gepakt wordt. Temeer niet omdat consumenten dol zijn op prijsvergelijkingen zoals de Consumentenbond die uitvoert, en er een groep is die doelbewust in meerdere formats winkelt en het een bij AH haalt en het ander bij Lidl. Zeker nu we de broekriem aanhalen.
2. Economen gaan er daarbij -gesteund op empirisch bewijs- vanuit dat de prijzen ongeveer komen te liggen op het snijpunt van de kostprijs en wat de consument er voor over heeft. Neem het beroemde geval van het bruine ei dat wat duurder is dan het witte, waarover ik hier eerder blogde.
3. Een en ander neemt niet weg dat de marketeers van deze wereld tal van spelletjes spelen met de consument om haar tot meer of andere aankopen te verleiden. Je zet het spul op ooghoogte, cola op kinderooghoogte, of de snoep bij de rij voor de kassa, of je zet er een bord "aanbieding" bij. Of "5 stuks voor 4,65" ook al kosten de individuele items maar 0,80 cent. Of "meest verkocht" (voor de twijfelaars die op kuddegedrag vertrouwen). Of een dure verpakking. En je zet de bloemen en groenten bij binnenkomst om mensen te trekken en hun snelheid te vertragen. En zuivel achterin zodat je de hele winkel door moet. Het is mijn vak niet, maar dank zij de marketing en economische psychologie is er een hele bedrijfstak die al sinds jaar en dag dit probeert te optimaliseren.
4. In dat kader kan het ook aantrekkelijk zijn met producten te stunten. Veel mensen beoordelen het prijsniveau van een winkel niet aan de totale rekening of het winkelwagentje van de Consumentenbond, maar aan de prijs van een pak melk en een brood. Anchoring in de termen van de behavorial economics. Daar moet je dus niet teveel marge opnemen. Die neem je dan op toiletpapier. Verschillend lezers van Foodlog zitten regelmatig in Frankrijk en ik durf er wat om te verwedden dat ze lekker goedkoop tanken bij de supermarche. Daar trek je klanten met de laagste benzineprijs, want de kip uit Bresse hebben ze bijna allemaal.
5. Dat kan dus inhouden dat de toiletpapierkoper de melkkoper subsidieert. Of dat empirisch een groot effect is, is de vraag: de meeste melkkopers kopen hebben ook toiletpapier nodig. Het kan er ook toe leiden dat de melkproducent wat meer onder druk wordt gezet dan de papierproducent, maar de super zal het niet nalaten ook de inkoopprijs van toiletpapier nog wat te verlagen als hij daar mogelijkheden toe ziet.
6. Het kan er ook toe leiden dat de innovatie in producten wat lager is, maar ook dat is lastig aan te tonen. Blijkbaar vonden we dat we niet genoeg hadden aan de Koetjes chocoladerepen bij de SPAR en toen kwamen de Leonidas en Australian ketens. En melk mag dan laag geprijst zijn, het dwingt Danone en consorten om het niet in melk maar in een hele rij ander zuivelproducten te zoeken, tot flirts met cosmetica aan toe.
7. De economische wetenschap is a-moreel: je kijkt hoe de wereld werkt en hoe mensen spelletjes met elkaar spelen. En of het ook efficienter kan. Een waarde-oordeel zit daar niet bij. Maar als ik die toch zou moeten geven, dan heb ik de indruk dat het grootste onrecht niet zit in de wijze van beprijzen in de supermarkt, maar in het beprijzen buiten de supermarkt. Twee voorbeelden: er zijn lease-autobezitters die hun tripje naar Auchan in Lille op zaterdagochtend afwentelen op de baas en de belastingbetaler omdat ze niet zelf opdraaien voor de kosten van die kilometers. En we betalen veel te weinig voor ons voedsel omdat de milieuvervuilingskosten helemaal niet in onze dierlijke producten zitten. Zulke issues lijken me maatschappelijk veel urgenter.