vrijdag 30 december 2011

motivational research

Behavorial economics is in. Vooral ons korte termijn gedrag wordt meer gestuurd door emotie dan door rationele afwegingen. Marketing en 'nudging' spelen daar zo goed mogelijk op in. Maar er is weinig nieuws onder de zon. In de jaren 40 en 50 hadden we 'motivational research'. The Economist haalde die stroming uit de vergetelheid in zijn kerstnummer met een mooi verhaal over Ernest Dichter, een psychoanalist uit Wenen die in Amerika school maakte. Helemaal in de traditie van Freud. Een werkwijze met veel diepte interviews die probeerde de ware, emotionele koopredenen te acherhalen. En aantoonde wat voor gevoel de huisvrouw heeft bij het bakken van een cake - met als gevolg dat de meelproducenten nog steeds (onnodig) de eieren thuis laten toevoegen, dan hou je toch het gevoel goed te zorgen voor man en kinderen.

Mensen ontlenen hun persoonlijkheid ook aan de producten die ze kopen, en dus hebben die producten ook een karakter, en dat kan met Freud et al worden blootgelegd. Dat was een godsgeschenk voor de marketing. Tot Vance Packard ("hidden persuaders / verborgen verleiders") en John Kenneth Galbraith (Affluent Society) in de tegenaanval gingen en de komst van de computer de statistische marktanalyse in de mode bracht. En nu zijn we dus in dit tijdperk van neuro-psychologie en neuro-economie weer terug bij de emotie. Ook de economische wetenschap kent zijn cycli.

The Economist 17.12.2011: Retail Therapy
Een reactie plaatsen