De winkel als platform met netwerk-effecten

Marges in de voedingsketen worden er niet groter op en daarbij snoept de retail marge af van de groothandel / toeleveranciers. In de laatste uitgave van de European Review of Agricultural Economics komen Richards en Hamilton aan de hand van een Amerikaanse case tot een interessante analyse.

Ze benaderen het probleem door er op te wijzen dat consumenten vooral keuze (varieteit, diep assortiment of hoe je het ook noemt) willen, en aanbieders willen ruimte in het schap. De supermarkt die die keuze levert aan consumenten krijgt de business. Er is een netwerk-effect aan de consumentenkant (hoe meer producten 'aangesloten' in het koop-platform dat de supermarkt is, hoe beter het is, hoe meer nut de consument ervaart), waar ze niet voor betalen, ze zijn al gewend alle boodschappen tegelijk te doen. Ze internaliseren dit effect dus om niet.
Toeleveranciers zijn minder fortuinlijk: zij profiteren ook van het effect want als de grotere keuze meer consumenten aantrekt die misschien ook nog meer kopen, dan hebben ze er baat bij om in dat schap aanwezig te zijn. Maar door de toegenomen variatie neemt de onderlinge concurrentie toe. Ze kunnen makkelijker tegen elkaar worden uitgespeeld. En zo verschuift een stukje van de marge van de producent naar de retailer (via prijzen of slotting fees), die dat deels weer doorgeeft in lagere prijzen.
In de verte lijkt het een beetje op de extreme case van de Gouden Gids: naarmate er meer bedrijven in staan is het voor de consument aantrekkelijker. Daar wordt de consument extreem gesponsored (hij krijgt het boek gratis) en betalen de bedrijven aan een rijk wordend mediabedrijf. Verschil zit erin dat de consument hier niet een ding uit de winkel / gids haalt, maar een karretje vol. Dat maakt het nog makkelijker te profiteren van het nut van een breed aanbod.
Kortom het zijn niet alleen schaaleffecten maar ook scope en netwerkeffecten die de supermarkt zo'n sterke partij maken (en retailers let op: ook de Amazons)

Timoty Richards and Stephen Hamilton: Network externalities in supermarket retailing, ERAE 40/1, februari 2013