Soms heb je net een studie afgerond en kom je nog weer nieuwe interessante literatuur tegen. Dat overkwam me vandaag bij het lezen van een artikel in het Franse blad Economie Rurale. Daarin bogen een aantal auteurs zich over de vraag waarom de ene een merkartikel koopt en de andere een huismerk-artikel (private label in het jargon van de retail). De resultaten hadden we prima kunnen citeren in een studie die we net voor de Europese Commissie hebben afgerond, want er is in de EU veel strijd tussen merkfabrikanten en detaillisten, waarbij vooral het mkb lobbyt voor meer bescherming van merken.De oogst van het econometrisch onderzoek naar de aankopen van joghurt en pasta is allereerst dat het product niet uitmaakt. Ook de meeste socio-demografische variabelen (leeftijd, locatie, opleiding) zijn niet groot. Inkomen speelt wel een rol, althans bij de laagste inkomensklassen. Dat verbaast me niets want private label producten zijn gemiddeld zo'n 30% goedkoper.
Interessant is dat vooral aankoopgedrag een rol lijkt te spelen: winkelloyaliteit (dus veelal in dezelfde winkel kopen) gaat samen met de keuze voor het huismerk. Wat of hier de kip en het ei is doet er dan niet zoveel toe: de retailers hebben een grote prikkel om zich met het huismerk te profileren en zo klanten te binden in de strijd met de concurrent. Bij producten die niet 'in het centrum van de productgroep' staan (bij orginele verpakkingen, bijzondere ingredienten of samenstelling) krijgen nationale merken vaak de voorkeur, ook als een huismerk beschikbaar is.
F. Berges, D. Hassan and S. Monier-Dilhan: Les determinants de la demande en marques de distributeurs in: Economie Rurale 301, sept-okt. 2007
Geen opmerkingen:
Een reactie posten