Amerikaanse supermarkten zoals van Wal-Mart zijn van het Franse type: groot en goed bereikbaar. Amerikanen verplaatsen zich sinds jaar en dag per auto door een groot land met goede wegen en goedkope grond en relatief lage lonen voor simpel werk. Amerikaanse supermarkt-ketens hebben zich dan ook gespecialiseerd in het schuiven met grote dozen ('big-box retailing') waarbij men probeert door schaalgrootte zoveel mogelijk kosten uit de beleveringsketen te halen. Transport over lange afstanden is daarbij geen probleem. Ze verkopen dan ook twee soorten eten: niet-bederfelijke produkten (gedroogd, blikken, ingevroren) en ter plekke bereide maaltijden van verse ingredienten.
Engelse supermarkten daarentegen hebben op het dichtbevolkte eiland met veel wetgeving rond ruimtelijke ordening te maken. Treinen waren lange tijd belangrijker voor transport dan autowegen. Ruimte en arbeid zijn er relatief duur. Het gevolg is dat ze beter zijn in logistiek, die er ingewikkelder is, omdat dat nu een keer nodig is. Ze beleveren winkels in stadscentra meerdere keren per dag. Sommige stadswinkeltjes bij metro-stations vullen hun vakken tegen lunchtijd met sandwiches en vervangen die na de thee met kant-en-klaar diners.De grotere rol van het openbaar vervoer in Engeland heeft ook invloed op het consumentengedrag. Het bevordert meerdere, kleinere winkelbezoeken omdat boodschappen gedragen moeten worden, vaak op weg van werk naar huis. Maar het is een nadeel voor de verkoop van warme maaltijden, zoals in de VS: lastiger mee te nemen en koud als je thuis komt.
Britse supermarkten die in kant-en-klaar maaltijden gaan, bieden dan ook geen warme maaltijden die in de winkel worden gemaakt maar specialiseren zich in het centraal op grotere schaal maken van maaltijden die enkele dagen goed blijven en met de dagelijkse bevoorrading van de winkels meegaan. De logistiek wordt daarbij verder geoptimaliseerd: zo heeft het Britse Tesco vrachtautos met afzonderlijke ruimtes voor bevroren, gekoelde en gewone producten.
Uitlichten
Als econoom vind ik dit fascinerende vergelijkingen. Je ziet hoe bedrijven en systemen zich ontwikkelen in richtingen die succesvol zijn. En hoe dat afhankelijk is van allerlei instituties en omgevingskaders ('rahmenbedingungen' zoals de Duitsers zo mooi zeggen). Je leert begrijpen waarom het is zoals het is.
En het Britse Tesco gaat het nu in de VS proberen, zo meldt The Economist in een uitgebreide briefing, waaraan ik bovenstaande gegevens ontleen. Ze onderkennen de verschillen en denken dat het Britse kant-en klaar model voor kwaliteitsmaaltijden ook door Amerikaanse consumenten wordt geapprecieerd. Als dat maar goed gaat.
Gekleurd fruit
Een grote concurrent daar zal Whole Foods Market zijn, die de verkoop van verse groenten en fruit heeft vernieuwd, onder andere door goed naar de kledingwinkels te kijken. Zo gebruiken ze uitgekiende verlichting om produkten aan te lichten en stallen ze groenten en fruit uit op kleur, met naast elkaar complementerende kleuren. Het moet er namelijk appetijtelijk uitzien, zo weten we nog van de Nederlandse tomaten-saga (of zou iemand zeggen: "we eten vanavond rood - bietjes met rood fruit na"?).
Je ziet overigens in de voedingsmiddelenindustrie wel meer van dergelijke cross over innovaties. Zo zijn de merkartikelen in de zuivel ontstaan bij Danone, die eerst geleerd had flessen water voor veel geld (zelfs voor meer geld dan een fles melk) te verkopen.
.
Morgen het verhaal over Nederland en Frankrijk
.
Uit: The Economist, Briefing Tesco: fresh but far from easy, 23.6.2007
Geen opmerkingen:
Een reactie posten