Waarom besteedde de psychologie in het verleden zo weinig aandacht aan food en drinks? – Die vraag stelde prof. Egon Köster vorige week op het EAAE Seminar in Munchen (zie de blogs van vorige week). Zijn antwoord voerde terug tot de 19e eeuw, toen er een onderscheid werd gemaakt tussen de hogere en lagere zintuigen. Zien en horen waren de hogere, die waren verbonden met ons verstand, met de ratio. De lagere zintuigen, waaronder smaak en reuk, hielden verband met emotie en plezier – daar hield de Victoriaanse 19e eeuw niet van.
Die lagere zintuigen waren ook moeilijk te onderzoeken, er zijn zeer grote individuele verschillen, ze gaan samen met zeer jeugdige leerervaringen, zijn sterk emotioneel en onderbewust. Daar kwam nog eens bij dat onderzoek een reductionistische, emotie-vrije aanpak voorstond, het liefst in laboratorium experimenten.
Dat alles is nu aan het veranderen. Köster sprak van het ‘demasque van de vrije wil en de rationale besluitvorming”. We ontdekken dat we sommige dingen intuitief beter doen dan wanneer we er over nadenken. Dat anderen beter kunnen voorspellen wat we zelf in een situatie zullen doen dan we dat zelf kunnen.
Daarmee is het onderwerp van voedselkeuze onderzoekbaar geworden: wie eet wat, waar, wanneer en waarom? Een interdisciplinair onderwerp waar nog maar weinig interdisciplinair onderzoek over is (voor een goed schema werd verwezen naar J. Mojet).
Voedselkeuze is vooral gebaseerd op geheugen, niet op perceptie. Het geheugen integreert, filtert, onthoudt, staat toe. Eten wordt gekozen op basis van een voorstelling (imagination) van het eten zelf en waar je het gaat gebruiken. Het is aangeleerd gedrag, gebaseerd op incidentele leermomenten en impliciet geheugen. Een deel komt uit de impriniting, de pre-conditioning van de mens als baby, en uit aanbevelingen, beloningen en straf van ouders en anderen. Van zintuigelijk leren. En daarnaast is er dan nog enig cognitief leren (advies, labelling, reclame) en gebruikservaring. Maar dat cognitief leren heeft maar een klein effect.
Interessant vond ik ook de constatering dan we een zeer slecht geheugen hebben voor zoet en vet, dat zijn nu net de belangrijkste smaken dus dat helpt niet echt in de obesitas-strijd. Smaken als bitter en zuur worden daarentegen wel heel goed herinnerd.
De spreker verhaalde van interessant onderzoek, niet alleen met het restaurant van de toekomst in Wageningen (waar hij bij betrokken is), maar ook met zgn. Provoking stories: mensen kunnen melk met 0,1% vet niet goed onderscheiden van melk met 1,4% vet (de standaard). Totdat je ze vertelt dat we in staat zijn om lekker veel winst te maken met Poolse melk waar we het vet uithalen. Dan is men blijkbaar zo op zijn qui vive dat de vetloze melk wel ineens wordt herkend.
Geen wonder dus dat je voedsel goed moet ontwerpen en van het juiste verhaal moet voorzien. Zo is de Mars-reep een complex product van ‘tonen”, geoptimaliseerd op een eetsensatie. Als je het niet gelooft, moet je eerst de uiteindes van een Marsreep maar eens opeten en daarna het middenstuk.
Goed eten moet je dus leren en Köster vroeg dan ook enige aandacht voor kinderen. Dat zijn onderschatte kleine leermachines, en we moeten niet zo dom zijn om ze thuis te laten bij de oppas en de limonade met chips, als we zelf naar een restaurant gaan. De theorie van Dember & Earl onderstreept dat. Die theorie gaat er vanuit dat iedereen een eigen optimum heeft waar het gaat om het aankunnen van complexiteit in tonen van voedsel of drank (bij bier, wijnen en wiskey is dat het meest bekend). Als je regelmatig eten krijgt waarvan de complexiteit net wat boven je eigen optimum ligt, dan schuift je eigen optimum omhoog: je leert kwaliteit te waarderen.
Vroeger was dat effect min of meer ingebakken, omdat ons eten door experts in de laboratoria van de fabrikanten werd samengesteld. Die experts wisten dat vermoedelijk niet, maar konden meer tonen aan dan het gewone volk.
De theorie is op voor de hand liggende wijze aangevuld door de theorie van Walker, die stelt dat de fabrikanten zich nu op de markt richten en maken wat de representatieve testers uit de potentiele kopers goed vinden. Daarmee ga je op hun optimum zitten, maar voor veel consumenten (bij een normale verdeling de helft, tenzij de markt in producten differentieert) ontstaat dan een negatieve waardering. Men vindt het product ‘boring’ en verliest belangstelling voor voedsel en tafelen als bron van genoegen. Kortom de consument moet worden uitgedaagd of zij wil of niet.
Ontleend aan lezing prof. E.P. Koster "Food Choice in everyday eating and drinking", Technische Universiteit Munchen, Weihen Stephan, Freising, september 2010
