De moraal van het tulpen plukken

Economie kan niet zonder moraal, de grondlegger van het vak was niet bij toeval een moraal-filosoof. Ook al wordt wel eens anders gedacht. Sommige ondernemers schatten in dat hun klanten zo'n hoge moraal hebben, en niet alleen aan zichzelf denken, dat ze het bepalen van de prijs overlaten aan de klant. U geeft maar wat het u waard is.
Dat is tot daar aan toe als je de klant ook nog ziet, maar boeren en tuinders willen nog wel eens een stapje verder gaan: hier is een prijsindicatie, doe wat het u waard is maar in het busje. Dat bespaart de kosten van bediening van een kassa, maar als te weinig mensen zouden betalen, of teveel mensen te weinig, dan verdwijnt de markt. Zelfbedieningsrestaurants in kantoren schijnen er van terug te komen en gaan de kassa's weer bemensen.
Een extreme vorm van wat economen een 'honour market' noemen is te vinden in het Zwarte Woud, waar vader en zoon Baer in de buurt van Freiburg een 'pluk je eigen bloemen' boederij runnen. Het is een succesvolle onderneming, met 24 veldjes die een investering vragen van 4.000 tot 16.000 euro per ha, dus je hoopt wel dat de klant ook geld in het busje doet. Sommige van die veldjes zijn meer dan 10 km van de boerderij vandaan (en de heren halen de busjes leeg met een oude auto, want uit interviews blijkt dat sommigen hun donatie laten afhangen van het niet al te rijke image van de boer). De heren leveren ook nog zaden en advies aan 600 collegaboeren in Duitsland, Oostenrijk en Zwitserland. Sommigen hebben wel 100 veldjes. Het extreme van deze situatie zit er in dat de ondernemer hier de klanten niet kent, en niet kunnen bepalen wie wat betaalt. Daar gaat dus geen morele druk vanuit. Het is een koud kunstje voor de klant om na de pluk zo weg te lopen.
De verklaring dat men dat niet doet zit in wat Elinor Ostrom de interne en externe delta (of norm) noemt: Uit o.a. de neurobiologie weten we dat vals spelen als een kostenpost wordt ervaren (je voelt je slecht) en het voldoen aan een (geleerde) norm je een goed gevoel geeft - de delta.  Interne delta's zijn geinternaliseerde externe deltas, geleerd in je jeugd. Als die morele kosten (of baten) maar hoog genoeg zijn, dan wordt er betaald.

Enfin Duitse onderzoekers gingen op onderzoek uit. Ze verborgen zich in een schuurtje met eenzijdig glas en als een bezoeker voor de tulpenpluk betaald had, kwamen ze te voorschijn om vragen te stellen (en de bloemen te tellen). Bij het lezen van het onderzoeksverslag moest ik even aan Tatort denken. De meeste bezoekers betalen de aangegeven, gesuggereerde prijs. Anderen laten het afhangen van tal van factoren: de kwaliteit der bloemen (dat was ook de ervaring van de boer), de prijs in de markt, hun eigen transportkosten, of de geschatte kostprijs (sommigen claimden daar verstand van te hebben).

De onderzoekers deden ook een kwantitatieve analyse. Een paar bezoekers snaaiden 28 bloemen en betaalden maar 5% van de gesuggereerde prijs. Maar als je die elimineert, is er weinig verband tussen de moraal van de juiste prijs en de omvang van het boeket. Aanwezigheid van anderen (die men wel of niet kende) had ook weinig invloed. Mensen uit de buurt betaalden wel beter, net als hoger opgeleiden (met een hoog inkomen is een hoge moraal geen kunst??). Regelmatige klanten betaalden niet beter of slechter dan incidentele bezoekers.

Enfin, uiteindelijk concluderen de onderzoekers dat ze de klanten op zijn best nog maar matig begrijpen. En gezien het belang van moraal (het is bekend dat het dreigen met wettelijke regels soms tot verslechtering leidt) is meer onderzoek op zijn plaats.
Leuker dan dit kunnen we onderzoek niet maken: wie heeft er nog een tulpenveld voor zelfpluk, een oude bollenschuur en een onderzoeksbudgetje voor wat studenten en een econometrist?

Achim Schluter and Bjoern Vollan: Morals as an incentive? - a field study on honour based flower picking in ERAE: 2011-1